Marka Bilinirliği Nasıl Ölçülür? Ücretsiz ve Ücretli Yöntemler

Bilinirlik "biliyor mu", algı "ne olarak biliyor" sorusudur. İkisi karıştırıldığında yanlış sonuç çıkar: yüksek bilinirlik, olumsuz bir algıyla birleştiğinde avantaj değil dezavantajdır. Ölçüme başlamadan önce hangisini ölçtüğünüzü bilmek gerekir.

Bu yazı bilinirliğin türlerini, bütçesiz ölçüm yollarını ve anket tasarımının temelini ele alıyor.

Bilinirliğin üç düzeyi

Yardımlı bilinirlik en yüksek çıkan ve en az anlam taşıyan ölçüttür. Karar anında hatırlanmak için asıl önemli olan yardımsız bilinirliktir.

Bütçesiz ölçüm: elinizdeki veriler

Araştırma bütçesi olmadan da anlamlı sinyaller elde edilebilir. Bunlar temsili bir araştırmanın yerini tutmaz ama yön gösterir ve zaman içindeki değişimi izlemeye yarar.

1. Marka adı arama hacmi

Markanızın adının aylık kaç kez arandığı, en doğrudan bilinirlik göstergesidir. Mutlak sayı yerine zaman içindeki değişime bakın; ayrıca kampanya dönemleriyle karşılaştırın.

2. Doğrudan trafik oranı

Site adresini doğrudan yazarak veya yer imlerinden gelen ziyaretçiler. Bu oranın artması, markanın hatırlandığını gösterir.

3. Markalı ve markasız arama dengesi

Arama konsolu verilerinde marka adınızı içeren aramalar ile genel konu aramalarını ayırın. Markalı aramaların payının artması, bilinirlik birikimini gösterir.

4. "Nereden duydunuz" sorusu

Teklif formuna eklenen tek bir alan, zamanla değerli bir veri seti oluşturur. Serbest metin yerine birkaç seçenek sunmak, analizi kolaylaştırır.

5. Tavsiye oranı

Tavsiye yoluyla gelen müşteri oranı, bilinirliğin niteliğini gösterir: yalnızca bilinen değil, anlatılan bir marka olup olmadığınızı.

6. Sosyal medya anılmaları

Sizin paylaşımlarınız değil, başkalarının sizden bahsetmesi. Düşük hacimde bile ton ve bağlam açısından bilgi verir.

Anket tasarımı

Bütçe ayrılabiliyorsa anket, yardımsız bilinirliği ölçmenin tek doğrudan yoludur. Tasarımda üç kural belirleyicidir:

Soru sırası

Yardımsız soru daima önce sorulur. Marka listesini gösterdikten sonra "hangilerini biliyorsunuz" diye sormak, yardımsız ölçümü imkânsız kılar.

Örneklem

Kime sorduğunuz, kaç kişiye sorduğunuzdan önemlidir. Mevcut müşterilerinize sorulan bilinirlik anketi, bilinirliği değil memnuniyeti ölçer. Örneklem, hedef kitlenizi temsil etmelidir.

Tekrarlanabilirlik

Ölçüm ancak aynı yöntemle tekrarlandığında anlam kazanır. Soru metnini, örneklemi veya zamanlamayı her seferinde değiştirmek karşılaştırmayı imkânsız kılar. Yöntemi bir kez kurun ve koruyun.

Temel soru seti

1. [Kategori] denince aklınıza hangi markalar geliyor? (yardımsız, sıralı)
2. Bu markalardan hangilerini yakından tanıyorsunuz?
3. Şu markaları duydunuz mu? (yardımlı, liste)
4. [Marka] deyince aklınıza ilk gelen üç kelime nedir? (algı)
5. [Marka] sizce kimler için uygun? (konumlandırma testi)
6. [Kategori] için bir tercih yapacak olsanız kimi düşünürdünüz? Neden?

Dördüncü ve beşinci sorular bilinirlik değil algı ölçer; ikisini birlikte sormak, sonucu yorumlanabilir kılar. Algı çalışmasının derinleştirilmesi için Marka Algısı Eğitimi içeriğine bakabilirsiniz.

Sonucu nasıl yorumlamalı?

• Tek ölçümün anlamı sınırlıdır. İlk ölçüm bir başlangıç noktasıdır; değer, ikinci ölçümde ortaya çıkar.
• Rakiplerle birlikte ölçün. Kendi bilinirliğinizin yüzdesi, kategorideki diğer markalarla karşılaştırılmadan yorumlanamaz.
• Segment kırılımına bakın. Genel ortalama, hedef segmentinizdeki durumu gizleyebilir.
• Bilinirlik satışın garantisi değildir. Bilinen ama tercih edilmeyen markalar vardır; bu durumda sorun algıdadır.

Ne sıklıkla ölçmeli?

Bilinirlik yavaş değişen bir göstergedir. Çoğu işletme için yılda bir kapsamlı ölçüm, aylık olarak da bütçesiz göstergelerin izlenmesi yeterlidir. Büyük bir kampanya veya yeniden konumlandırma öncesi ve sonrası ek ölçüm alınır.

Sık yapılan hatalar

• Sosyal medya takipçi sayısını bilinirlik sanmak. Takipçi bir kanal göstergesidir; kategorideki hatırlanmayı ölçmez.
• Yalnızca mevcut müşteriye sormak. Onlar zaten biliyor; ölçüm bilmeyeni bulmak içindir.
• Yardımlı bilinirliği başarı olarak sunmak. En kolay yükselen ve en az şey söyleyen ölçüt.
• Yöntemi değiştirip karşılaştırma yapmak. Farklı yöntemlerle alınan iki sonuç kıyaslanamaz.
• Ölçüp karara bağlamamak. Her göstergenin karşısında bir eşik ve bir aksiyon olmalıdır.

Sık sorulan sorular

Küçük bir işletme için bilinirlik ölçümü anlamlı mı?

Anlamlıdır ama ölçeği farklıdır. Yerel bir işletme için kategori "şehirdeki hizmet sağlayıcılar" olabilir ve elli kişilik bir örneklem bile yön gösterir.

Bilinirlik mi önce gelir, tercih mi?

Bilinirlik gerekli ama yeterli değildir. Tercih edilmek için bilinmek gerekir; ancak bilinen her marka tercih edilmez. İkisi arasındaki farkı güven ve algı belirler.

Ölçüm sonuçlarını yönetime nasıl sunmalıyım?

Tek başına yüzdeler yerine, göstergeyi karara bağlayarak sunun: "yardımsız bilinirlik şu seviyede; bu, kategoride üçüncü sırada olduğumuz anlamına geliyor ve şu bütçe kararını gerektiriyor". Raporlama çerçevesi için marka yatırımının geri dönüşü yazımıza bakın.